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高端白酒如何过冬

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来源: 作者: 2019-07-02 13:26:58

高端白酒如何“过冬”?_酒类专题_产业经济

华尔街的泪水让“金融海啸”席卷了全球。这场海啸无疑给众多行业带来了数不尽的酸楚,并引来各行业重新洗牌的一阵阵剧痛。企业或面临利润下滑,或面临兼并重组,或面临破产倒闭,鲜有能够独善其身的。

在如此不景气的大环境下,高端白酒企业应怎样看待,如何应对?高端白酒品牌又该怎样调整战略思路,是主动出击,还是静观其变?

高端白酒销量下滑

2008年是极不平常的一年。原材料价格上涨,冰雪、地震、洪水等众多自然灾害频发,尤其是金融风暴的肆虐,使以出口外向型为主的部分国内企业遭遇了巨大的冲击。而具有悠久历史并享有“国粹”之誉的白酒,特别是高端白酒,尽管其出口量不大,但亦难置身“世外”。

自去年中秋节开始,广东省烟酒店渠道,茅五剑的销量同比下降30%左右,而一直为白酒销售旺季的2009年春节却始终未见高端白酒热销的势头。

据权威部门对2009年1月的白酒销售价格显示,北京地区1月份52°五粮液的市场价为554.3元/瓶,53°茅台717.7元/瓶,分别比上月下降17.4元和19.6元;沈阳53°茅台678元/瓶,下跌20元;成都53°茅台630元/瓶,下降68元。此外,北京的52°水井坊519.3元/瓶,下降6.7元;成都52°水井坊,下降10元。

尽管这些高端白酒都适时下调了售价,但与上年相比,整体销量仍没有太大起色。

目前,高端白酒的需求不振主要缘于以下三个方面:

首先,政务酒的缩减使高端白酒需求不振。

各地政府禁酒令的颁布和实施,使酒企的生存空间被大大压缩;地震灾后重建,各地政府机关财政预算有所收缩;军队禁酒令的出台和“政府机关专用(供)酒”的宣传限制等等,都在一定程度上对白酒尤其是高端白酒形成压制力。

其次,出口下降,带来外向型企来源华夏酒报业生产销售大量萎缩,导致政商务消费对高端白酒需求下降。

其实,早在去年金融危机爆发之前,国内酒企就已率先感受到销售寒冬。而随着金融危机的全面爆发,传导到国内实体经济后,企业的白酒团购量随之明显减少。

最后,健康诉求带来的需求不振。

随着人们生活水平的提高,健康消费成为人们的普遍共识。而白酒在健康上给人的多是负面印象,即使高端白酒亦如此。如茅台酒所谓的“喝酒护肝”之说屡遭非议,即是例证。因此,如何改变人们的传统观念,提倡健康饮酒、饮健康酒,是非常时期刺激白酒消费的又一法宝。

高端白酒的“过冬”之道

金融危机乔治不知道步行者是否会退役我的球衣下,高端白酒面临的局面可谓内外交困。但笔者认为,高端白酒只要做好“过冬”和“瘦身”的准备,仍然可以化危为机,在“寒冬”中感受到丝丝暖意。

适时降价抢占市场

众所周知,白酒是一个典型的经济型消费品。在经济不景气的时候,消费者对白酒的价格敏感度变高,因此,厂商必须谨慎对待高端白酒的定价。最近五、六年,高端白酒的价格连续狂飙,此时降低价位恰逢其时,既不会影响品牌形象,又能实现价格占位,还可借机抢占对手市场。

调整结构适度向下

在金融危机冲击下,高端白酒的产品结构策略也应做相应的调整,不能一成不变。

一、在原来高价的基础上,适度向下调低10%—20%,以适应目前的消费状况。

二、旗下中档品牌可借机向上提高5%—10%,为准高档白酒奠下基础,以支撑高端白酒下滑的压力。这点在非常时期很关键。

目前,中档酒正普遍借机发力。自去年起,泸州老窖就对中价位产品泸州老窖特曲每瓶提价20元,通过加大中低档产品的市场开发,弥补了高档产品增长的不足。而茅台也加大了迎宾酒和王子酒的销售力度,试图控制100元至200元区间的中档市场。

改变诉求延伸市场

中国的高端白酒品牌更多的是关注品牌的功能价值,而没能演绎成一种赵本山女儿早餐十万元什么梗赵本山女儿叫什么生活方式。人们消费高端白酒完全成为一种人际需要,如送礼、宴请等,所以,高端白酒未能给消费者坚定、充分的消费理由,特别是面对市场容量较大的年轻消费群体。

而许多年轻人的消费更倾向于代表时尚的饮品,如葡萄酒、啤酒。高档白酒虽然意味着身份、地位、尊贵,但也容易罩上“传统”的外衣,与年轻消费群脱离甚远,使消费市场出现断层现象。所以,高端白酒要改变单纯以历史文化为诉求的定位,为产品注入更多的时尚元素,以拉近自身品牌与消费者的情感距离,扩大消费层面。

渠道创新多处开花

在这个非常时期,企业的任何动作都更强调投入产出比,特别在营销费用上,广告的投放、促销的力度、新品的推出不能仅靠拍桌子说事。任何可以压缩成本的空间都要考虑到,特别是渠道方面,做得好,可以节省不菲的支出。

笔者认为,面对大型餐饮酒店的“苛捐杂税”,高端白酒品牌MVP赔率就领先那么点战绩好火箭一条街看不起国际球员不妨降下身段,选择一些中小酒店、超市和零售店进入,或者发展直销渠道,多处开花,多点发力。在经济低迷时期,这些渠道可以很好的补充销量。

战略联合共进共守

那些拥有成熟的商超渠道和团购渠道的经销商,向来是众多高端白酒争夺的对象。然而,危机之境,经销商很容易心猿意马、“四处留情”。

如果厂商加强战略联盟,既能保持团队团结、巩固市场,又能实现利益共享、风险共担。例如丰谷酒、金六福等二线品牌一方面成立二线品牌经销商联盟,约定彼此的渠道范围和策略联盟;另一方面则制定“创业基金计划”,发展创业型经销商,实现一守一攻的应对措施,共同推进市场。这一做法,值得高端白酒学习。

融资上市实现跨越

首先,受到金融危机的冲击,很多外贸型产业面临经营困难及产业结构调整的压力,这些资本面临寻找新投资方向的问题,利润丰厚的高端白酒自然成为他们的选择目标。

高端白酒企业如果能充分利用这些业外资本,无疑能在缩衣节粮的困难时期,缓解企业资金链紧张的问题。

其次,通过上市融资,高端白酒企业能够获得更多的现金流,为企业研发、拓市做支持,扩大企业规模,提升企业竞争力。如水井坊的成功上市,对其打造高端品牌形象无疑起到推波助澜的作用。

当然,融资上市并不是万能药,高端白酒企业还应该同时在体制、产权和经营管理等各个方面及时跟进。(作者:吴勇毅 陈渊源)

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