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美德鲜副总裁严振华跨界因为偶然要做线上的鑫荣懋

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来源: 作者: 2019-05-25 06:24:36

所有操盘过生鲜农产品的人都知道,到达一定量级,都会遇到供应链这个坑,最后由这个坑的大小来决定你的销量和体量,也就是大家常说的边际本钱。

今天在深圳南山采访了美德鲜团体副总裁、前海美德鲜供应链总经理严振华先生,美德鲜2015年9月正式出现在大家的视野,走的是高举快打的模式,2016年5月操盘烟台大樱桃70万单一炮而红。

一个从完全不相干的传统行业跨界到生鲜行业的80后,是如何突破行业瓶颈的?能做到这么大的体量,又是如何实现低售后并赢利的?

运营模式:渠道+分仓+体量的B2B轻模式,快、轻、准

严振华:我们一直是B2B模式,没有直接2 C,即使与微商合作,也是固定授权给一个或几个团队,他们都是有一定规模的团队(公司),一些平台上我们也有对接合作,但都是由平台对接C端,我们没有搭建自己的C端客户。

烧钱的模式我们不愿意做,我们做的只是合理利用资源,进行资源整合。

像仓储,我们与物流公司达成战略合作,节省很多费用,末端的配送本钱也非常低,我们不会直接建仓,经过一年多时间发展这么快,跟我们模式轻有很大关系,不会用重资产去做产品。

美德鲜的四个阶段

严振华:现在美德鲜正在重新制定一个新的计划布局,我们主要把它分成四个阶段:

第一阶段是产品商品化:主要是做体量和影响力,我们操作几款生鲜单品,在行业内的影响力大家是有目共睹的,但这种高举快打,靠单品突破的模式其实不适合一直做下去,做到后面还是没有优势,由于农产品本身没有壁垒,模式也没有壁垒,所以经过一年多时间我们快速完成第一阶段的任务。

第二阶段是商品品牌化:主要是做一个第三方平台,初期布局以第三方品牌为主,我们会对接很多有知名度的品牌和产品,进行严格甄选,然后与品牌方达成战略合作做全国总代或总经销商的角色运营。

如果是一般的品牌,我们也可以为他们提供产品梳理、包装推广、对接渠道等增值服务。

第三阶段是品牌市场化:从第二阶段的后期到第三阶段初期,我们会沉淀不少自己优选的品牌,然后把这些品牌投入到市场进行检验和流通,让他们真正形成一个市场认识的品牌产品。

比如:中粮是大品牌,美滋滋是中粮旗下的一个子品牌,我们借着中粮这个品牌去做子品牌的全国总代理,会有更大优势,必竟美滋滋是中粮系旗下产品,然后我们把美滋滋投放到市场中去,到最后大家就能认知美滋滋这个品牌了。

第四阶段自营品牌:当供应链能力和行业生态圈买通,就可以开始做我们自己的品牌了。

3家子公司的未来计划

严振华:美德鲜最开始的定位是做生鲜领域的京东,后来经过我们运作过程中,公司根据市场需求,不断调剂战略规划,到后面慢慢的就不再提“京东”两个字。

美德鲜集团旗下的3家子公司,从技术层面,我们希望把三家公司搭建成一个完全的管理系统,每一个公司都是系统中的一根链条,链接起来做一个闭环的生态系统。美德鲜母公司更多是做一些布局和新业务的尝试。

供应链公司

严振华:供应链公司,我们定位是农产品一站式服务商,主要做从产品运营——品牌推广——投放渠道做服务,看似只有简单的三层,但是壁垒性很强,我们准备把它们做成一张网,线上跟线下融会在一起的时候,就可以布局全国性服务,我们现在把它独立成一个公司来运作,为美德鲜团体的第二阶段做准备。

Robin:美德鲜有多少个SKU?

严振华:我们在每个阶段产品都不会做多,每一个阶段的基本上就1个SKU,主打1个单品,附带会有3-5个左右正在运营的交叉进行,由于我们想集中所有精力只去做一件事情,我们的思想是,要末不做,要做就它做到极致。

Robin:线上线下渠道所占比例是多少?

严振华:2016年主要以线上为主,线上占70%,线下30%,微商主要以宣传品牌为主,只占很少一点份额,大概5%左右。

对电商我把他们分为传统电商和新型电商,象淘宝、天猫、京东、1号店这类平台我就把他们归类到传统电商;象拼好货、拼多多、微店、微商之类我把它们归类到新型电商。

我们会和一些明星网红在直播平台上宣扬推广一些产品,不直接在上面卖货,在产品还没进入市场之前,可能会在市场上先做一些预热,引发大众的关注,进入市场后会很容易得到大家的认可。

线下渠道主要是一些KA、BC卖场,还有一些实体连锁店等等。

2017年美德鲜会把整个服务做调整,因为我们自己的菜篮子工程项目线已开始在布局,另外加上一些实体类的KA、BC类卖场、连锁店等等,我们会把线下的渠道体量提升到50%,到时线上线下各占50%。

Robin:发展到一定阶段后,美德鲜会斟酌做线下店铺吗?

严振华:菜篮子工程公司也是独立运作的子公司,是我们公司跟广东省农业厅挂牌合作的一个便民项目,到时可以下到社区布点,菜篮子工程只供社区,我们所有最终目标是指社区店,形成一个社区实体跟社区电商线上线下相结合的模式。

我们是借助于这个来去做实体布局,包括从政策上,资本层面,各方面都有一些政府的优惠政策支持。

菜篮子工程以布局二三线城市为主,象梅州、潮州、河源这些城市的2批3批市场,我们都在布局,一线城市离中心批发市场太近,没有优势,发挥自己的优势特长做合适自己的事情。

Robin:那有没有对标的企业,给大家说说

严振华:没有什么对标,我们做的就是我们自己,因为包括目前我们所做的东西,你在行业里面,如果一定要有目标公司的话,我们想做线上的鑫荣懋。

Robin:是什么原因,让你离开9年的传统行业,跳到完全没有交集的生鲜行业?

严振华:以前在东莞,从事9年传统行业,而且是跟生鲜农产品完全不搭界的传统行业,后来我们和一群户外爱好者,经常跑到一些地方,吃到或见到很多好的农产品。

晒朋友圈后,发现大家非常感兴趣,然后从中发现商机,然后我们几个人组建绿色百品,以微商的模式开始销售生鲜农产品。

当我放弃了传统行业,全职投入到绿色百品时,身旁朋友都说我疯了,连我妈也说我疯了,放着正经的生意不做,去做完全陌生的生鲜产品;其实做生意,产品变来变去,最终本质是不变的。

主要看你是以哪种心态去做?我一开始决定要做农产品,是把它当成一个事业来做,做了一年效果还不错,然后被美德鲜合并,我进来全面负责供应链这一块。

用逆向思维做渠道

严振华:其实每个渠道都不一样,每一个渠道有各自的需求,就看我们能不能捉住他们的需求。

像拼多多,最初的他们概念是拼价格,到后面对品质各方面的要求就高了;有些平台是专门做情怀的,他们需要有故事的产品,哪怕你再普通的产品,你要会讲故事在平台卖出去。

所以我们还需要为产品设计故事;还有些平台呢,可能专门做传统渠道,他们讲的就是传统的模式,果要漂亮、果要大个等等,他们强调更多的就不是口感,而是一个外观上审美。

我们在这么短时间去挖掘这么多渠道,我们就会视察,这个行业里面这些渠道和平台,他们的需求点在哪里?我们不拿产品去砸市场,而是找市场的需求来做产品,我做事情喜欢用逆向思维,只要是我们确定做的产品,心里面基本有底,这个产品能做多大市场,其实是做产品之前,我们就已把市场摸了个遍,这是我们必须要掌握的基本技能。

Robin:那之前你熟悉互联网吗?或者了解互联网吗?

严振华:不懂,完全不懂,以前一直在传统行业,根本没接触过甚么互联网思惟、互联网模式这些东西。我完全是从一个行业跨界到另一个完全陌生的行业,套路全部没有了,我们就是一群跨界过来的野蛮人。

我的团队中有一部分原来是小企业主,都是一些有思想懂做事的人,以前做微商时跟过我一年时间,大家在各方面配合非常默契,他们很容易领会我的意思,知道我需要什么。

所以全部团队机动性非常强,而且响应速度快,从决策到决定做一款产品,不需要太多的解释和沟通,团队已把事情布置下去在执行了,这就是效力。

主要是在互联网行业,讲究一个“快”字,我觉得互联网的3个月就象传统行业的1年,7个月就是3年一样,所有一切必须得快,你慢就更没机会了,这是我这一年多来学到的互联网思惟。

我们为什么决定只做单品,由于生鲜农产品的季节性和特殊性,没办法同时做多个产品,产品一多,不仅供应链支撑不过来,而且会导致全部运营模式变重。

如果只做一个单品,第一供应链模式变轻,第二可以根据市场变化迅速做出做响应并做相应调剂,不会因为产品多反应慢而失去市场机会。

每个产品它都有一个峰值,我们做产品喜欢做中间这段,头尾不做,象大闸蟹,很早就有人开始推行销售,而我们在22号之前,一直只在做小批量测试,测试整个物流体系是不是有问题,因为我们不是用顺丰冷链,用的是二段式到仓模式,所以我们的物流成本会比用顺丰快递的低很多,我们到仓后做同城落地配,1单的本钱可以比用顺丰的节省将近20元,这就是我们的优势。

5月份做山东烟台樱桃时,流向华南的最高峰值,一天我们发过12条车(9米6的车),到目前为止,美德鲜做过最大体量的产品是樱桃,总共将近70万票。大闸蟹从9月22号开始,到现在营业额已经过3000万,目标是做到8000万。

多点拼车模式

严振华:实体店很多做电商的都服务不了,而我们可以,因为我们不仅可以做同城配送,而且还实现了节约本钱的多点拼车的模式。

比如做樱桃时,我们有3个点需要樱桃,出发点是赣州,中是间梅州,未端是深圳,然后我们根据这3个点拼成一整车(9米6的车)樱桃,沿着G35高速一次性走完,达到非常好的效果,这样不仅节省了物流本钱,还节省了时间,不用一个点一个点来回配送。

这种多点拼车模式,点不能设太多,线路不能拉太长,由于它涉及到高速过路费的问题,成本会增加(农产品不满车在高速路上就没免费政策),所以我们在设计这个模式时,线路不会铺得太长。

我们做的产品是定单前置

严振华:我们能操作这么一个物流体系的重要缘由,是把定单前置,基本可以预测定单吞吐的能力,否则你就不敢这么玩了,因为每一个产品我们投入的东西都挺多的,比如做个樱桃,我们光一个物流费用就需要600多万。

我们的体量到达一定规模后,到基地做很多东西的话也方便。有一点我们做的很好,很多人可能要一个规格的SKU,那其实对他来说价格各方面是没有优势的,对我们来讲,上统货全部过来,我们能把每一个级别的从每个渠道销售出去,那我的价格就有优势了。

做生鲜,大家都很清楚,哪怕一个橙子,你去收一个规格的,你的价格能便宜到哪里去,不可能的,因为从基地端他也要考虑,出完这个规格的,其他的,我从哪些渠道销售?我们接下来是想把渠道布局的更完善一点,更全面一些。

现在我们主要做一些有壁垒的产品

就像冰榴莲这个产品,其它公司也想去尝试,又有难度对不对?

严振华:首先,光物流这块费用如果走顺丰,这个也不行,因为他配送的温度跟保存的温度是-18度,但是同城的话就没关系,干冰+加冰袋的话,我们12个小时的时效是没有问题的,然后再交给落地配。

顺丰的话如果是走空运的,不让放干冰,空运就不行了,所以我们能做的很好。

比如说这个进口过来,我们从总柜直接到我们的分仓,冷链过去到分仓,全部在分仓打包,然后再从分仓发到同城,这样的话其实做起来很有意思?做这些产品如果没有壁垒的话,大家都能做到,就没有多大意思,所以做那种纯二倒贩子的生意,我们说是没有意义的。

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